最好的文创，是让客人带走的不只是一件产品，更是一段与这片土地深度对话的记忆。
走进西南联大博物馆旁的文创空间，琳琅满目的文创产品映入眼帘：西南联大校门冰箱贴、印有联大校训“刚毅卓坚”的便签本、各式各样的金属书签……在众多文创纪念品中，一本浅棕色的“西南联大集章册”吸引了大家的目光。
乍一看，这本集章册显得尤为朴素，封皮正中央印有联大校门的黑白照片，上方写着“为中华之崛起而读书”，设计简单、色彩单调。然而，正是这本朴实无华的集章册，创造了西南联大相关文创的销售“奇迹”。“我们用了两个多月的时间，卖了近千册。这对于小范围区域IP来说，已经算是爆款了。这是我们今年开发的最好的产品。”“西南联大集章册”联合主创团队“班诺文化”主理人张小威介绍道。
植根于历史文化的爆款文创
集章册能够在众多文创产品中脱颖而出，离不开主创团队的精心设计与历史文化的丰厚滋养。耗时半年之久，修改数稿，集结包括西南联大博物馆馆长在内的多位专家学者考证，翻阅多份史料文献与照片……团队与历史开展对话，将册子拆解为“人文”与“文物”两个篇章，以时间线串联史料。手绘师翻阅数百张老照片复原人物肖像，专家团队逐字审核文稿表述。当设计稿定型后，真正的考验才刚刚开始。
相比于其他文创产品，集章册最大的优势是给予游客亲手盖章的体验，让游客通过盖章这一行为参与到文创产品的生产当中。选用什么样的纸张才能让盖章效果最好成为重要前提：纸张必须能承载印章墨色不晕染，又不能太厚影响翻页。团队测试了6种特种纸，最终选定一款带植物纤维纹理的复古纸，抚摸起来有一种特殊的质感。
经过设计与打样的种种工序，接下来便是为产品正式投入市场做足准备。
“确认好整个定价体系和策略后，就可以上线销售了。推广工作必不可少，需要让更多的人看到这本册子，如何投放至文创店进行展示，甚至于在文创店的哪一个区域来做陈列都需要考虑。”张小威介绍。
这份对历史的尊重与对细节的苛求让市场与消费者给出了正向反馈。更意外的是，它似乎跳出了“商品”的单一属性。当游客在联大旧址亲手盖上带有历史人物与珍贵文物的印章时，历史仿佛从静态的文字变成了一种可感知的体验。
“如果文创只是孤零零的商品，商品上没有任何的故事和文化底蕴可以讲，很多游客看看也就罢了。在我们得到的市场反馈中，有些人认为集章册是一本精装册，有些人认为它是一本研学手册，有些人甚至认为它是一本书，是历史文化的载体。”张小威说。
文创设计不是“孤芳自赏”
张小威是个铁路迷。2019年，他带领班诺文化从广告业进军文创，首推滇越铁路主题产品，却遭遇了滑铁卢。“铁路这个领域确实是太小众了，没有那么多人愿意为此买单。另外铁路文创吸引的多是男性，而文创消费70%是女性。”张小威复盘时说。
市场倒逼下，班诺文化转向开发具有云南特色的IP产品：各式各样的云南菌子、4月盛开的蓝楹花、白族特色的甲马纹——这些富含地域和民族特色的IP产品迅速打开销路。
张小威认为，文创开发设计需要与市场结合，与消费者配合，而不是设计师一个人的“孤芳自赏”。他说：“文创研发团队，特别是设计师，要有独立思考，要尊重文化，对文化与文创作品有敬畏心，只有赋予情感与内涵，才能打动消费者。”
经过长时间的经验积累，张小威完成了文创产品消费者的画像描摹：客群主要偏向00后，年轻人为消费主力，母亲做决策的次数要远大于父亲……根据消费群体的爱好与偏向，设计不同形式的文创来贴合消费者的需求。
不止冰箱贴：文创迭代与文旅空间体验
在所有形式的文创产品中，最受游客欢迎的是冰箱贴。方寸之间，却能承载千山万水，“轻巧便携”“性价比高”“有纪念意义”等特点是它最大的优势。不过，张小威认为，结合文创市场的发展趋势，冰箱贴的“领跑地位”可能很快会被包挂所取代。
“很多IP火起来的原因，是它从其他形态变成了包挂的形态，一旦变成包挂便具备了社交属性。冰箱贴只是摆在家里面，只有当客人来，才有社交属性，客人不来只能自己欣赏。但包挂本身就有社交属性，可以通过佩戴与展示提供情绪价值。我认为包挂会是文创领域下一个有可能出圈的东西。”张小威分析。
文创产品更新迭代的周期大约是一到两年，在这个过程中，创作团队需要不断地创新，设计新的样式，采用新的技艺。在“班诺文化”开发的IP文创中，用到了“流麻”与NFC碰一碰等创新技术，增加了产品的互动性与可玩性，上升到了艺术价值层面。在张小威看来，文创市场不能只是冰箱贴、书签或是包挂，它是一个综合类的空间，是空间的运营和打造，既包括产品销售，也包括情绪价值的传导与文化内容的输出，还有空间带来的服务价值。
谈及未来的发展规划，张小威计划将文创售卖与文旅空间深度绑定，将文创融入书店、咖啡店等场景中。“我们目前在云南有5家门店，我希望有个更大的空间，与书和咖啡绑定，因为书代表了文化的高地，而文创本身需要有文化的加持。”张小威认为“卖空间”在未来将成为一种趋势，会有越来越多的独立书店去叠加文创店来增加营业额，文创店未来也会去寻找书店或咖啡店做叠加。
张小威的实践与思考，正是文创产业发展的缩影——当文化不再被封存在博物馆里，而是变成可触摸、可参与、可传播的生活方式，文创的价值便超越了商品本身，成为连接人与地域、历史与当下的纽带。
作者：南京大学 王一如 史羽梵 韩尹航 柯昕煜
指导老师：白净
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